Firma Dassault Systèmes na sebe upletla pořádný bič, spletený z frází toho nejčistšího marketingu obaleného sloganem 3D Experience.
Její prezident Bernard Charlès, podpořen šarmantní šéfkou marketingu Monicou Menghini, by svoji firmu a její produkty velmi rád dostal do světového povědomí na úroveň srovnatelnou s populárními technologickými platformami, jako je Facebook, Google, Android, YouTube, iTunes nebo Wikipedia. Při svých prezentacích do jejich společnosti zasazuje logo 3D Experience a jeho posluchači do značné míry nechápou, co jim má být sděleno.
Jak taky jinak. Ten dav totiž vesměs tvoří lidé s technickým vzděláním, soustředění na každodenní pracovní rutinu při vývoji výrobků, anebo prostě práci v CAD softwaru. Toto je obecenstvo, které s Dassault Systèmes za dobu její třicetileté historie vyrostlo a které její nabídce rozumělo – dokud hovořila jejich řečí.
Zraky upřené vpřed
Dassault Systèmes je firma neobyčejně vizionářská a pokroková. Svým desetiletým plánem na revoluční zvrat v pojetí vývoje nových výrobků, který má být nástupcem jejího předchozího objevu – PLM – však ve své komunikační strategii výrazně předběhla dobu. Navíc si (možná trochu nešťastně) v poslední době osvojila „B2C“ rétoriku používanou marketingovými mágy směrem ke spotřebitelům, v níž se prakticky vytrácí ten ohromný rozměr technologické vyspělosti jejích softwarových produktů.
A o to tady dokonce jde – o sázku na „experience“, nikoliv na produkt samotný. Motivována globálním úspěchem některých artiklů čistě spotřební sféry, prosazuje Dassault Systèmes, že o vašem úspěchu už nerozhoduje a nebude rozhodovat produkt, nýbrž dojem, jaký kolem něj dokážete vybudovat a tento prodat zákazníkovi.
To je jistě pravda v případě často zmiňované kávy Nespresso, anebo občerstvení Starbucks. Jejich výrobcům se v těchto případech daří prodávat běžnou komoditu s velmi vysokou marží opravdu jen proto, že k nim ve svých spotřebitelích dokázali vytvořit vztah. Stejně to může fungovat při prodeji pracích prášků, mobilních telefonů, nebo zábavných aplikací – jenže celá ta věc jen velmi těžko pasuje na praktiky zažité v obecně velmi konzervativním průmyslu.
I zde jsou přitom příklady toho, že „experience“ může pomoci. Na konferenci 3D Experience Forum Europe v Bruselu bylo prezentováno několik firem, jež díky využití takové strategie dosahují obchodního úspěchu. Například firma Case Construction Equipment v americkém Wisconsinu prý zečtyřnásobila prodeje bagrů a strojního vybavení díky tomu, že si na zelené louce vybudovala obří showroom, kde si můžete vše na vlastní kůži osahat a vyzkoušet. Podobnou funkci plní architektonicky vytříbený exhibiční komplex automobilky v německém Wolfsburgu, který vám umožní doslova „zažít Volkswagen“ – z něj zákazník musí odejít okouzlen. A do třetice zmiňme Dreamliner Gallery, projekt firmy Boeing mířící doslova do nejvyšších sfér, umožňující zájemcům o toto moderní letadlo poznat ho osobně do nejmenších detailů.
To vše dává Dassault Systèmes v jejím tažení za pravdu. Firma jako tato musí být vždy o několik kroků napřed před trhem, který oslovuje a Bernard Charlès nezastírá, že nám odhaluje plány s výhledem až kamsi za rok 2020. Zmiňuje přitom svůj závazek investovat v následujících letech do podpory této vize „všechny zdroje“.
Nejdřív produkt, potom pocit
Problémy s pochopením těchto vizí nastávají proto, že značná část uživatelů dosud nestihla vstřebat ani význam PLM (definováno v roce 1999), přičemž se již naplno hovoří o nástupnické platformě, jež navíc do hry zatahuje tak imaginární věci, jako jsou „sociální simulace“, „velká data“, kooperace profesionálů v sociálních sítích, či zkrátka pocity – pro empiricky myslící lidi velmi těžko uchopitelnou hodnotu.
Pravdou ale také je, že současná Dassault Systèmes dávno není jen výrobcem systému Catia a souvisejících průmyslových aplikací. Její portfolio je celkově velmi široké a oslovuje obory dalece přesahující rámec strojírenství nebo energetiky – obnáší nově například produkty pro stavebnictví, finančnictví nebo módní průmysl. Nic to však nemění na tom, že toto jsou v podstatě okrajové niky mimo okruh zájmu té nejsilnější komunity, která se kolem Dassaultu dosud sdružuje.
Spíš než snažit se definovat nové pojmy a za cenu ohromných reklamních kampaní ve světovém tisku násilně prosazovat do společnosti genericky vzniklých spotřebitelských brandů logo „kompasu“ zacílené na úzkou skupinu technicky orientovaných zákazníků, stačilo by zase začít mluvit o podstatě věcí. Prostě říct, že s novou softwarovou platformou V6 dokážete vytvářet dokonalé prototypy výrobků. Díky tomu můžete klientovi při jednání o zakázce nabídnout zážitek nového rozměru – nazvěme ho třeba 3D Experience.
