Konference 3D Experience Forum v Bruselu odhalila prvotřídní technologie, které mohou světový průmysl povznést na novou úroveň vyspělosti. Škoda jen té „reklamštiny“, kterou je firma Dassault Systèmes zahaluje.
Její prezident Bernard Charlès by svoji firmu a její produkty velmi rád dostal do světového povědomí na úroveň srovnatelnou s populárními technologickými platformami, jako je Facebook, Google, Android, YouTube, nebo Wikipedia. Při svých prezentacích do jejich společnosti zasazuje logo 3D Experience a jeho posluchači do značné míry nechápou, co jim má být sděleno.
Jak taky jinak. Ten dav totiž vesměs tvoří lidé s technickým vzděláním, soustředění na každodenní pracovní rutinu při vývoji výrobků. Toto je obecenstvo, které s Dassault Systèmes za dobu její třicetileté historie vyrostlo a které její nabídce rozumělo – dokud hovořila jejich řečí.
Dassault Systèmes je firma neobyčejně vizionářská a pokroková. Svým desetiletým plánem na revoluční zvrat v pojetí vývoje nových výrobků, který má být nástupcem jejího předchozího objevu– PLM – však ve své komunikační strategii výrazně předběhla dobu. Navíc si (možná trochu nešťastně) v poslední době osvojila „B2C“ rétoriku používanou reklamními mágy směrem ke spotřebitelům, v níž se prakticky vytrácí ten ohromný rozměr technologické vyspělosti jejích softwarových produktů.
A o to tady dokonce jde – o sázku na „experience“, nikoliv na produkt samotný. Motivována globálním úspěchem artiklů čistě spotřební sféry, prosazuje Dassault Systèmes, že o vašem úspěchu už nerozhoduje a nebude rozhodovat produkt, nýbrž dojem, jaký kolem něj dokážete vybudovat a tento prodat zákazníkovi.
To je jistě pravda, platná třeba v případě často zmiňované kávy Nespresso, anebo občerstvení Starbucks. Jejich výrobcům se daří prodávat běžnou komoditu s velmi vysokou marží opravdu jen proto, že k nim ve svých spotřebitelích dokázali vytvořit vztah. Stejně to může fungovat při prodeji pracích prášků, mobilních telefonů, nebo zábavných aplikací – jenže celá ta věc jen velmi těžko pasuje na praktiky zažité v obecně velmi konzervativním průmyslu.
I zde jsou přitom příklady toho, že „experience“ může pomoci. Na konferenci 3D Experience Forum bylo prezentováno několik podniků, jež díky využití takové strategie dosahují obchodního úspěchu. Například firma Case Construction Equipment v americkém Wisconsinu prý zečtyřnásobila prodeje bagrů a strojního vybavení díky tomu, že si na zelené louce vybudovala obří showroom, kde si můžete vše na vlastní kůži osahat a vyzkoušet. Podobnou funkci plní architektonicky vytříbený exhibiční komplex automobilky v německém Wolfsburgu, který vám umožní doslova „zažít Volkswagen“ – z něj zákazník prostě musí odejít okouzlen. A do třetice zmiňme Dreamliner Gallery, projekt firmy Boeing mířící doslova do nejvyšších sfér, umožňující zájemcům o toto moderní letadlo poznat ho osobně do nejmenších detailů.
To vše dává Dassault Systèmes v jejím tažení za pravdu. Firma jako tato musí být vždy o několik kroků napřed před trhem, který oslovuje a Bernard Charlès nezastírá, že nám odhaluje plány s výhledem až kamsi za rok 2020. Zmiňuje přitom svůj závazek investovat v následujících letech do podpory této vize „všechny zdroje“.
Nejdřív produkt, potom pocit
Problémy s pochopením těchto vizí nastávají proto, že značná část uživatelů dosud nestihla vstřebat ani význam PLM (z roku 1999), přičemž se již naplno hovoří o nástupnické platformě, jež navíc do hry zatahuje tak imaginární věci, jako jsou „sociální simulace“, „velká data“, kooperace profesionálů v sociálních sítích, či zkrátka pocity – pro empiricky myslící lidi velmi těžko uchopitelnou hodnotu.
Pravdou ale také je, že současná Dassault Systèmes dávno není jen výrobcem systému Catia a souvisejících průmyslových aplikací. Její portfolio je velmi široké a oslovuje obory dalece přesahující rámec strojírenství nebo energetiky – obnáší například produkty pro stavebnictví, finančnictví nebo módní průmysl. Nic to však nemění na tom, že toto jsou v podstatě okrajové niky mimo okruh zájmu té nejsilnější komunity, která se kolem Dassaultu dosud sdružuje.
Spíš než snažit se definovat nové pojmy a za cenu ohromných reklamních kampaní ve světovém tisku násilně prosazovat do společnosti genericky vzniklých spotřebitelských brandů logo „kompasu“ zacílené na úzkou skupinu technicky orientovaných zákazníků, stačilo by zase začít mluvit o podstatě věcí. Prostě říct, že s novou softwarovou platformou V6 dokážete vytvářet dokonalé prototypy výrobků. Díky tomu můžete klientovi při jednání o zakázce nabídnout zážitek nového rozměru – nazvěme ho třeba 3D Experience.
Zboží a služby už k úspěchu nestačí
Obchodní strategie, kterou ve své vizi do roku 2020 za svou přijala společnost Dassault Systèmes, koresponduje s principy, jež prosazuje a popisuje B. Joseph Pine II., populární konzultant a byznysový stratég a zároveň autor několika velmi dobře prodávaných knih, např. Experience Economy.
Ne náhodou byl právě Pine úvodním řečníkem na konferenci 3D Experience Forum Europe v Bruselu. Ve svých tvrzeních vychází z toho, že vedle surovin, produktů a služeb jsou nedílnou součástí tržní nabídky také „zážitky“ (angl. experiences). S odvoláním na úspěšné podniky, které tuto strategii využívají, říká, že současný zákazník čeká víc, než jen kvalitní produkt a kvalitní služby. Předpokládá, že navíc získá kladný a pamětihodný zážitek, který využití produktu či služby doprovází. A tento zážitek by měl být navíc spojen s pocity osobního, individuálně směřovaného rázu.
Výsledkem vývoje ekonomických hodnot je proto komoditizace zboží i služeb. A o úspěchu komodit na trhu, jak známo, nerozhoduje nic víc, než nízká cena. Chcete-li tedy za takové situace těžit z vyšších marží, máte prakticky jen jednu možnost – nabídnout víc tím, že se svým produktem či službou spojíte netradiční a hodnotný zážitek, jímž se na trhu odlišíte a můžete prodat dráž.
Snad proto Dassault Systèmes obměnila svoji rétoriku, která je ve své původní technické podstatě sice prvoplánově srozumitelná, ale zároveň právě proto „komoditizovaná“, za nové vzletné pojmy pod značkou 3D Experience. Pomáhá tím odlišovat svoji softwarovou nabídku od konkurenčních CAD/CAM/CAE a dalších produktů a spojených služeb. Zároveň přitom své zákazníky a uživatele učí, že s těmito nástroji při jejich dnešní vyspělosti mají k dispozici „zážitky“, o jakých se jim, ani jejich vlastním klientům, dříve ani nesnilo.
Text a fotografie Jan Homola.
